Večina lastnikov spletnih trgovin gleda en podatek: ROAS. Če pade pod 3, oglase ugasnejo. Če zleze nad 4, povečajo proračun. Problem je, da ROAS sam po sebi ne pove ničesar o tem, ali na naročilu sploh zaslužite. Dve trgovini z enakim ROAS 3,5 sta lahko ena v plusu in druga v minusu, ker imata različno maržo, različne stroške dostave in različno število ponovnih nakupov.
Številka, ki jo v resnici potrebujete, je strošek pridobitve kupca, ki ga vaša trgovina še zdrži. To je zgornja meja, koliko lahko plačate za enega novega kupca in ostanete v dobičku. Ko jo poznate, se odločanje o oglasih spremeni iz občutka v matematiko.
1. Začnite pri prispevku na naročilo, ne pri prometu
Vzemimo trgovino s povprečno vrednostjo naročila 60 evrov in bruto maržo 45 odstotkov. To je 27 evrov. Od tega odštejte realne stroške izpolnitve naročila: pakiranje in dostava 6 evrov, provizija plačilnega sistema 1,5 evra. Ostane 19,5 evra na naročilu.
To je vaša prava številka. Ne 60 evrov prometa, ampak 19,5 evra, ki dejansko ostane, preden plačate oglase.
2. Izračunajte zgornjo mejo
Če za novega kupca plačate 19,5 evra, ste točno na nuli. To ni cilj. Recimo, da želite na vsakem naročilu zaslužiti 6 evrov. Vaša zgornja meja stroška pridobitve kupca je torej 13,5 evra.
Preračunano v ROAS: 60 deljeno s 13,5 je približno 4,4. Zdaj veste, da je vaš prag 4,4 in ne 3, kot ste mislili. Marsikatera trgovina odkrije ravno obratno, da je njihov pravi prag 2,2 in da so mesece prezgodaj ugašali kampanje, ki so v resnici delale dobiček.
3. Vključite ponovne nakupe, sicer plačujete premalo
Če 30 odstotkov kupcev v letu dni kupi še enkrat, je povprečno število naročil na kupca približno 1,4. Prispevek na kupca torej ni 19,5 evra, ampak okoli 27 evrov.
To je razlika med tem, da si lahko privoščite 13,5 evra na novega kupca, in tem, da si jih lahko privoščite 20. Prav ta razlika odloča, kdo lahko agresivno kupuje oglasni prostor v novembru in kdo se umakne. Če prodajate izdelke, ki se ponavljajo (kozmetika, hrana, dodatki), je to vaša največja skrita prednost. Če je ne izračunate, jo podarite konkurenci.
4. Kaj to spremeni pri kreativah
Ko poznate mejo, nehate ocenjevati oglase po všečnosti in jih začnete ocenjevati po ceni pridobljenega kupca. V praksi to pomeni tri stvari:
- Kreativo ubijete, ko preseže mejo, ne ko vam preneha biti zanimiva
- Testirate več kotov hkrati, ker vsak nov kot znižuje povprečno ceno kupca
- Nehate optimizirati klike in začnete optimizirati naročila
Pri Red Eye Monkey smo spletno prodajo dvignili za 400 odstotkov ravno zato, ker smo najprej postavili to številko, nato pa pod njo gradili video oglase. Brez meje bi polovico zmagovalnih kreativ ugasnili prezgodaj.
5. Naredite to danes v 20 minutah
Odprite preglednico in vpišite pet podatkov: povprečno vrednost naročila, bruto maržo v odstotkih, povprečen strošek pakiranja in dostave, provizijo plačil in delež kupcev, ki kupijo več kot enkrat. Iz tega dobite zgornjo mejo. Napišite jo na listek in jo nalepite na monitor. Naslednjič, ko boste gledali oglasni račun, boste v treh sekundah vedeli, kaj pustiti teči in kaj ustaviti.
Večina trgovin, ki jih pregledamo, ima to številko napačno za več kot 40 odstotkov. To je razlika med rastjo in stagnacijo pri popolnoma enakem proračunu.
Želite, da vašo številko pogledava skupaj? Rezervirajte 15 minut klica ali mi pišite na jaka@vvvdigital.eu. Povejte mi maržo in povprečno naročilo, pa vam povem, kje je vaša zgornja meja in kaj to pomeni za vaše oglase.