Konec avgusta je in v spletnih trgovinah se že delajo prve kalkulacije za november. Vprašanje je skoraj vedno isto: koliko popusta damo letos. Lani 20 odstotkov, letos verjetno 30, ker gre konkurenca na 40.
Novembra prodaja res poskoči. Ko decembra pogledate izkaz, pa je dobiček podoben kot septembra, samo dela je bilo trikrat več. Problem ni v tem, da premalo prodajate. Problem je, da Black Friday načrtujete kot popust namesto kot ponudbo.
Popust je najdražja oblika oglaševanja
Če imate 40 odstotkov marže in date 30 odstotkov popusta, ste pravkar prodali izdelek z desetimi odstotki marže. Iz te desetine morate pokriti še dostavo, pakiranje in oglaševanje. Marsikatera trgovina novembra prodaja z izgubo in tega ne opazi, ker vsi grafi kažejo navzgor.
Vsak evro popusta gre neposredno iz dobička. Oglasni evro vsaj pripelje novega kupca, ki ga lahko čez tri mesece znova nagovorite. Popust ne pripelje nikogar novega, samo ceneje proda tistim, ki bi kupili tudi tako. Popust torej ni strategija. Je zadnje orožje, ko nimate boljše ideje.
Zgradite ponudbo, ne popusta
Namesto nižje cene poskusite dvigniti zaznano vrednost:
- paket dveh ali treh izdelkov, ki logično sodijo skupaj
- darilo ob nakupu nad določenim zneskom
- brezplačna dostava in brezplačno vračilo
- podaljšana garancija ali daljši rok za vračilo
- omejena serija, barva ali embalaža samo za november
- zgodnji dostop za naročnike na e novice
Paket dveh izdelkov z majhnim dodatkom pogosto proda bolje kot 30 odstotkov popusta na en sam izdelek, pri tem pa dvigne povprečno vrednost naročila namesto da bi jo znižal. Kupec ima občutek, da je dobil več. Vi ste dali manj.
Kreative pripravite septembra, ne novembra
Novembra je oglasni prostor najdražji v letu. To ni čas za učenje, kaj deluje. Če prvi teden novembra šele zaganjate nove videe, plačujete najvišjo ceno za testiranje.
Pri Red Eye Monkey smo spletno prodajo dvignili za 400 odstotkov predvsem zato, ker smo kreative testirali sistematično in vnaprej, ne šele takrat, ko je bilo nujno. Septembra in oktobra poženite majhne proračune na več različnih kotov: prikaz izdelka v uporabi, primerjava stanja pred in po, mnenje kupca, razpakiranje, odgovor na najpogostejši pomislek. Do novembra veste, kateri trije videi delajo. Takrat samo dvignete proračun in zamenjate zadnjo sekundo s ponudbo.
Obstoječi kupci ne potrebujejo največjega popusta
Največja tiha napaka novembra je, da vsi vidijo isto ponudbo. Nekdo, ki je pri vas kupil že trikrat, ne potrebuje 30 odstotkov, da kupi četrtič. Potrebuje zgodnji dostop, občutek prednosti in mogoče majhno darilo.
Najmočnejšo ponudbo prihranite za hladno občinstvo, ki vas vidi prvič. Segmentacija v e novicah in v oglasnih občinstvih vam tu prihrani več denarja kot katerakoli optimizacija oglasov.
Merite maržo na naročilo, ne ROAS
Novembra ROAS izgleda odlično, ker popust dviguje konverzijo. Prav zato je zavajajoč. Poglejte raje prispevek na naročilo: prodajna cena minus nabavna cena minus popust minus dostava minus strošek oglaševanja. Če je ta številka novembra nižja kot septembra, ste kupili promet, ne dobička.
Kaj naredite ta teden
Black Friday ni tekma v tem, kdo da večji popust. Je tekma v tem, kdo ima do novembra pripravljeno ponudbo in kreative, ki delajo. Do takrat imate približno dvanajst tednov, kar je ravno dovolj, če začnete zdaj.
Če želite, da skupaj pogledamo vašo ponudbo in oglasne kreative za letošnji november, rezervirajte 15 minut klica ali pišite na jaka@vvvdigital.eu.