Večina spletnih trgovin gre po isti poti. Posnamejo en dober video oglas, ga vklopijo v vseh oglasnih skupinah in čakajo. Remarketing pokaže lep ROAS, prodaja pa vseeno stoji. Krivda gre na algoritem, na proračun, na sezono. V resnici je razlog bolj preprost: ena kreativa govori trem povsem različnim skupinam ljudi, kot da bi bile ena.
Človek, ki vas vidi prvič, in človek, ki je včeraj zapustil košarico, nista v isti fazi odločitve. Če dobita isti video, ena skupina dobi premalo konteksta, druga pa ponovno posluša uvod, ki ga ne potrebuje.
Hladno občinstvo ne ve, kdo ste
Ta gledalec vas ne pozna. Ne pozna izdelka, ne blagovne znamke, ne razloga, zakaj bi ostal. Naloga kreative je ena sama: v prvih treh sekundah pokazati problem, ki ga gledalec prepozna kot svojega, in šele nato izdelek kot rešitev.
Kar tukaj skoraj vedno pade: video, ki se začne z logotipom, s posnetkom izdelka na beli podlagi ali s stavkom o tem, kako ste na trgu že petnajst let. To je informacija za nekoga, ki že razmišlja o nakupu, ne za nekoga, ki drsa mimo.
Toplo občinstvo ne potrebuje ponovnega uvoda
Človek, ki je bil na produktni strani ali dodal izdelek v košarico, ima točno določen zadržek. Cena, dostava, velikost, nezaupanje, primerjava s konkurenco. Kreativa za to skupino mora ta zadržek nasloviti neposredno.
Najbolje delujejo kratki videi z eno samo temo. Posnetek kupca, ki pove, da je bil skeptičen glede kakovosti. Prikaz izdelka v uporabi, ne v studiu. Jasen podatek o dostavi in vračilu. Nič od tega ne potrebuje velike produkcije, potrebuje pa točnost.
Obstoječi kupci so tretja skupina
Ta skupina je najcenejša za doseg in najpogosteje pozabljena. Kupec, ki je z izdelkom zadovoljen, ne potrebuje prepričevanja, potrebuje razlog za drugi nakup. Kombinacija izdelkov, ki se dopolnjujejo, nova serija, uporabniški nasvet. Isti oglas kot za hladno občinstvo tukaj deluje kot šum.
Kako to izgleda v praksi
Pri Red Eye Monkey smo spletno prodajo dvignili za 400 % in največji premik ni prišel iz večjega proračuna, ampak iz razdelitve kreativ po fazah. Vsaka faza je dobila svoj nabor videov s svojo nalogo. Hladno občinstvo problem in hook, toplo občinstvo dokaz in odgovor na zadržek, kupci ponovni nakup.
Začnete lahko z minimalnim naborom: tri kreative za hladno občinstvo z različnimi hooki, dve za remarketing, ena za obstoječe kupce. To je šest videov, ki jih posnamete v enem dnevu.
Kaj meriti
Za hladno občinstvo gledajte zadržanost gledalcev v prvih treh sekundah in ceno na klik. Za remarketing gledajte konverzijo in ceno na nakup. Za kupce gledajte delež ponovnih nakupov. Če vse tri skupine merite z istim ROAS številom, boste vedno sklepali napačno, ker remarketing pobira zasluge za prodajo, ki jo je pripravila prva faza.
Zaključek
Razdelitev kreativ po fazah je najhitrejša izboljšava, ki ne zahteva večjega proračuna. Zahteva le, da se vprašate, kaj točno ta gledalec potrebuje slišati zdaj.
Če želite pogledati, kako so vaše kreative razporejene po fazah in kje izgubljate največ, rezervirajte 15 minutni klic ali pišite na jaka@vvvdigital.eu.